Les marketplaces séduisent de plus en plus les réseaux de franchise. Ces plateformes sont de nouveaux canaux de vente très attractifs et aux multiples avantages pour les têtes de réseaux.
Deux grandes typologies de marketplace
La première est celle qui permet de fédérer les offres d’un réseau pour vendre de manière unifiée les produits des franchisés.
Elle permet une stratégie de marque homogène, avec une visibilité augmentée et offre un meilleur suivi de l’activité de chaque point de vente.
La marketplace devient dans ce cas un outil de suivi et d’analyse. Il permet alors d’apporter des données qualifiées et quantifiées pour élaborer et adapter la stratégie commerciale de la marque.
Un cas concret récemment observé est celui du réseau Cash Converters qui a réussi à fédérer 120 points de vente sur sa marketplace. Le réseau l’Echelle Europeenne a quant à lui orienté sa stratégie commerciale en utilisant sa marketplace pour élargir son offre produit connexes sans stock en point de vente…
La seconde forme de Marketplace, B2B, fédère des outils et services à disposition des franchisés d’un réseau. Pilotée par la tête de réseau, cette plateforme uniquement dédiée aux adhérents de sa marque y propose par exemple de nouveaux outils digitaux de communication pour ses franchisés, négociés à des tarifs préférentiels, des services cohérents et chartés pour l’ensemble de son réseau, des approvisionnements centralisés…
Dans les deux cas l’opérateur de la marketplace est la tête de réseau.
Des choix techniques importants à opérer
Il est stratégique, d’une part de bien choisir l’éditeur de la marketplace. C’est un véritable partenaire qui créera le site de vente en ligne, siège de la relation client. Ce partenaire doit parfaitement mesurer les enjeux de la solution technique à déployer ainsi que les interactions avec les systèmes d’informations et de logistiques de l’enseigne (ERP – Enterprise Resource Planning, PIM – Product Information Management, WMS – Système de gestion d’entrepôt…).
D’autre part il s’agit de se faire accompagner d’un prestataire de services de paiement, car il s’agit avant tout d’une plateforme de transaction en ligne. Or le PSP choisi doit être ici capable de gérer dans la plus parfaite légalité les flux de paiement tripartite entre clients, franchisés et têtes de réseaux.
Pour des avantages certains…
Plusieurs cas d’usage soulignent que ces plateformes sont idéalement construites pour tester de nouvelles gammes ou de nouveaux produits avec zéro stock et avec un time to Market très rapide. Elles ont aussi de nombreux atouts pour optimiser la visibilité (SEO) par la largeur du catalogue produit et des fiches produits uniques (conditions à strictement respecter). Enfin, la qualité des données clients collectées et centralisées via la marketplace permet une stratégie de la relation client plus optimisée et personnalisée.
…Associés à une obligation de service…
En revanche, une Marketplace a besoin d’être animée. Il faut gérer les produits, unifier les fiches descriptives, organiser les services proposés, surveiller les stocks, déterminer les prix. Puis, il faut suivre les ventes, analyser les performances, en déduire des stratégies. Il est nécessaire, en parallèle, de travailler en permanence la notoriété, les positionnements SEO et SEA. Cela nécessite des ressources humaines dédiées et compétentes.
…et des points de vigilance à ne pas négliger
La relation franchisée / tête de réseau est particulière. Elle relève d’un équilibre fragile entre contrainte et confiance. Il faut s’assurer lors d’un déploiement d’une marketplace :
- d’établir une vraie culture d’entreprise,
- de favoriser l’appartenance au groupe et une certaine solidarité,
- d’instaurer une perception de la marque Réseau comme une véritable opportunité de visibilité et de promotion,
- de prendre en compte une totale transparence sur la propriété de la donnée client.
Vous l’aurez compris : la marketplace est un dispositif qui permet à un réseau de rester concurrentiel. Mais aussi de faire partie des marques en franchises qui déploient une véritable stratégie multicanale au sein de leurs points de vente. Un élément différenciant qui permet de consolider son réseau, d’attirer de nouveaux franchisés et de leur amener du business complémentaire.
Michel Faillie, Responsable Pôle Franchise et Réseaux @6TM
