Le Click & Collect, la stratégie omnicanale devenue indispensable ?

En 2018, cette solution hybride génère à elle seule un chiffre d’affaires global de 4,5 milliards d’euros en France. Deux ans plus tard, le click and collect est le troisième mode de livraison utilisé après la livraison à domicile et en point-relais. Sans parler de l’impact de la crise sanitaire sur les habitudes de consommation. 

D’après une étude réalisée par Salesforce, le revenu des sites proposant l’achat de courses en ligne avec retrait en magasin a grimpé de 27 % contre 13 % pour les sites ne proposant pas cette option… entre le 10 et le 20 mars 2020 seulement ! 

Il est donc normal que de plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette solution car il est vrai que la promesse est séduisante. Cependant avant de se lancer il est primordial de se renseigner correctement sur le sujet. 

Quelles sont les conditions qui encadrent son implémentation ? 

Quels en sont les avantages et les inconvénients ? 

Zoom sur une solution multicanale de plus en plus prisée par les commerçants et les enseignes de la grande distribution.

Le click & collect, qu'est-ce que c'est ?

Le click and collect est un service qui offre la possibilité au consommateur de réserver un produit sur le site web d’une entreprise et d’effectuer le retrait de sa commande en magasin en moyenne deux heures après. 

Il s’inscrit dans une stratégie « phygitale » (contraction de physique et digital) et permet au consommateur de bénéficier des avantages de la vente en ligne et des points de vente physiques. Ce dernier a, de cette façon, un accès illimité aux informations sur le produit (commentaires des consommateurs, tests, comparateurs de prix) qu’il veut acquérir mais aussi la possibilité de récupérer rapidement ses achats auprès de vendeurs et de conseillers spécialisés en boutique. 

Attention, le click & collect est différent de la livraison en point-relais. Le click & collect permet de récupérer, du moins en théorie, sa commande plus rapidement au sein de la boutique même qui a mis en vente le produit et non dans une boutique tierce qui ferait seulement office de point de retrait. 

Comment mettre en place le click & collect avec succès ?

Plusieurs éléments sont à prendre en compte lorsque l’on souhaite déployer ce genre de service. En effet, cela suppose bien souvent quelques aménagements d’un point de vue logistique voire une refonte complète de tout ou partie vos process existants. 

Vous pouvez notamment être amené à :

• Acquérir des logiciels de gestion et de suivi de commande performants : ils doivent être capables de transmettre l’information en temps réel en interne en plus d’assurer un service rapide au client. Les logiciels qui synchronisent les données entre le site web et le point de vente sont indispensables.
• Assurer une gestion de vos stocks en temps réel : L’entreprise doit avoir une visibilité globale sur ses stocks et pouvoir garantir la disponibilité des produits présents sur le site.
• Avoir un site web ergonomique pour simplifier l’expérience utilisateur : la navigation sur le site doit être fluide et agréable.
• Assurer une gestion de la relation client efficace en tenant le client informé régulièrement.
• Améliorer l’expérience de retrait des clients au sein du magasin : cela implique par exemple d’envoyer une alerte au client aussitôt que son produit est disponible et qu’il peut le récupérer. Cela suppose aussi de veiller à l’aménagement du point de vente afin de faciliter l’orientation du client au sein du magasin, sachant que la/les zone(s) de retrait des commandes doivent être immédiatement visibles.
• Se doter d’un personnel qualifié : le personnel doit disposer des compétences nécessaires pour accompagner et satisfaire les clients durant chaque étape du processus.

Les avantages du click & collect : une solution gagnant-gagnant ? 

Le click & collect présente de nombreux avantages aussi bien pour le consommateur que pour les entreprises.

Tout d’abord cette stratégie offre de nouvelles possibilités à l’entreprise en terme de croissance du chiffre d’affaires. 

Selon le rapport de l’étude conduite par la FEVAD en 2020, les commerçants qui déploient une stratégie de vente multicanale, à la fois physique et digitale, voient leur chiffre d’affaires augmenter de 14%.

Ensuite, elle augmente le taux de fréquentation de la boutique, ce qui permet potentiellement à l’entreprise de réaliser des ventes supplémentaires. Une fois sur place, les clients sont plus susceptibles de s’intéresser à d’autres produits que vous pourriez proposer. Grâce à cette stratégie, vous vous différenciez de vos concurrents et diversifiez les canaux d’acquisition à votre disposition. Vous pouvez mettre en place de nouvelles stratégies marketing en lien avec le déploiement de cette solution. 

Enfin, vous bénéficiez des possibilités offertes par le e-commerce tout en vous affranchissant des problématiques liées à la livraison étant donné que le client effectue le déplacement jusqu’au magasin pour récupérer sa commande. Cela vous permet par ailleurs de vous affranchir des éventuelles commissions pratiquées par les plateformes de livraisons et autres intermédiaires. 

Pour le client, il comporte aussi de nombreux points positifs tel que, par exemple, la réduction des délais de livraison. Le click & collect lui permet de récupérer sa commande en moyenne deux heures après l’avoir passée en évitant de surcroît de longues files d'attente devant les caisses.

La suppression des frais de port fait également réaliser des économies au consommateur. Et ce d’autant plus que 74% d’entre eux se déplacent volontiers en point de vente pour collecter leurs achats. 

Des contraintes à ne pas négliger

Cette stratégie comporte malgré tout quelques contraintes qu’il convient de relever.

Tout d’abord, l’entreprise doit être en mesure de gérer son stock et ses ventes en temps réel. En effet, il est primordial d’avoir une visibilité globale sur les produits disponibles et s’assurer que les données du site et celles du point de vente sont bien synchronisées afin de donner des informations exactes en temps réel au consommateur. Si une entreprise cherche à déployer cette solution sur plusieurs points de vente, le défi sera donc de répartir le stock de la meilleure manière possible, afin que le client puisse effectuer le retrait de sa commande dans le point de vente de son choix. 

Enfin, il est primordial de tenir les engagements faits au client, notamment en rendant le produit qu’il a commandé disponible dans le respect des délais de livraison qui lui ont été communiqués. 

Le pire ennemi des entreprises qui cherchent à mettre en place une solution telle que le click & collect demeure l’effet déceptif associé à une promesse qui ne serait pas tenue. Il est impératif d’être intransigeant quant au respect de la promesse qui est faite. Cette solution peut donc s’avérer coûteuse à implémenter, car elle peut nécessiter des ressources techniques et humaines importantes. 

Et pourtant, malgré les quelques inconvénients qu’il présente, le click & collect semble faire chaque jour un peu plus l’unanimité.

Cet outil de plus en plus répandu permet, entre autres, de contribuer grandement au dynamisme des territoires, diversifier ses modes de distributions et répondre aux besoins de ses utilisateurs en favorisant notamment le commerce de proximité. 

Dans ce contexte de crise sanitaire, de nombreuses entreprises sont à la recherche de solutions alternatives et celle-ci est clairement l’une des plus prometteuses. 

Il y a fort à parier que le click & collect soit la clé pour aider de nombreux commerces à traverser la crise et sortir mieux équipés pour faire face à l’avenir.

Antoine Marguerie, Business Developer @6TM